原標題：復旦大學EMBA邀美國BeautyStreams美妝智庫全球合伙人王茁談如何應對消費主權的時代

　　隨著國內疫  情趨于穩定，企業陸續復工復產，“君子知道”復旦大學EMBA人文商道沙龍的話題已從“面對突發疫  情，企業當下的應對辦法”探究，逐步轉變為“宏觀、產業經濟未來走向”的探討，希望幫助企業經營者在重新制定企業未來發展方針時梳理方向，認準大勢，共建未來。

　　作為拉動經濟的“三駕馬車”之一，2020年，消費注定將超越投資、外貿擔任更重要的角色。

　　近日，第10期的“君子知道”復旦大學EMBA人文商道沙龍以“創品牌-本土消費品牌如何破土生長”為主題，邀請了美國BeautyStreams美妝智庫全球合伙人王茁進行主題分享。王茁認為相比較過去，消費者行為已發生了質的變化，今天的消費者有更高的要求，什么時候買、什么時候到手，甚至什么價格，都可以由她來決定。企業決策者如何應對這樣一個消費主權的時代，王茁在分享中給出了他的建議。

　　美國BeautyStreams美妝智庫全球合伙人，中國香料香精化妝品工業協會創新與創業專業委員會秘書長，復旦大學管理學院客座教授、《整合營銷傳播（IMC）》課程主講。

　　曾任上海家化聯合股份有限公司董事總經理、佰草集化妝品公司董事長，是中國消費品行業資深經營者、高附加值品牌塑造者和戰略投資人。曾在美國學習、工作多年，擁有豐富的全球市場經驗。是多家權威報刊的專欄作者，出版過多本專著和譯作。

　　畢業于復旦大學新聞學院，是美國圣約翰大學工商管理碩士。

　　以下節選自王茁的主題分享。

　　放眼整個中國，當今消費品市場發生哪些變化？葛總（上海銘耀股權投資管理有限公司創始合伙人葛文耀）講到四個變量：消費者、競爭對手、渠道、媒介。我更多聚焦于消費者的變化和特征。

　　2019年秋天，天貓、淘寶大快消和一家咨詢公司，對中國目前消費品的消費人群做了一個劃分，大概是分成三個大群體、八個小群體。

　　三大群體中的第一個是中堅力量，由資深中產、新銳白領加上精致媽媽三個人群構成。其次是新銳人群，有“Z世代”，即1995年后出生的人群，還有小鎮青年。第三大類是藍海，包括都市藍領、都市銀發，還有小鎮的中老年。這八大人群給中國的消費品創造了巨大的機會。

　　由于巨大的人口基數，在中國做一般的細分市場有機會；做更小的細分市場，比如縫隙市場，其實也有很大的機會。

　　但是消費者發生了質的變化，如果說過去把消費者稱為“沉默的羔羊”，今天的消費者則像“野蠻女友”，有更高的要求，什么時候買、什么時候到手，甚至什么價格，都是她說了算。這是消費主權的時代，我們必須應對這樣一個時代。

　　1商品應該具備五個“F”

　　消費者的需求也發生了很大變化。兩年前，拼多多上市，中國興起了一個討論叫消費降級，后來有人說這不叫消費降級，叫消費分級。

　　就化妝品行業來講，中國最近40年沒有消費降級。如果說消費分級，實際上是分級升級——各個層級消費者的化妝品消費都在升級，沒有任何降級的可能性。就算疫  情期間，彩妝可能減少了使用，但護膚、美甲等都在增加使用量，在升級。中國消費者對品質的追求跟以往時代大大不同。以前標準化產品就能得到消費者認可，現在需要非常契合消費者的精細需求，場景化的要求比以前要強得多。

　　消費者對于產品和品牌價值的期待，跟以往也發生了很大的變化。我總結為5個F。今天消費者買產品首先看顏值（FACE）。過去非常看重功效（FUNCTION），今天功效是相對退后，顏值（FACE）和趣味（FUN）上升了。還有兩個F，一個是對情感滿足(Fulfillment  – Emotional 情感力)，另外是對社交方面的滿足（Fulfillment  – Social  社交力），商品功效以外的這些F非常值得關注。

　　我的總結就是：功能要強大到不能掉鏈子，從不失準；情感要豐富，從不高冷；身份要匹配，用你這個產品從不丟臉。另一個說法是“有顏值、丑不得，有才華、笨不得，有誠意、偽不得，有趣味、呆不得。”今天消費者這“三從四得”的要求，基本上跟五個F一致。

　　2消費品經營思維的轉變

　　供給側、企業、品牌做出變革，才能夠迎合或愉悅消費者、滿足消費者的要求，那要從哪幾個維度來完成這幾個工作呢？

　　01 定位方面

　　以前做企業可能很容易成為商家代理人，看重經銷商的利益，后來零售商也變得非常重要了。今天企業必須成為消費者、用戶的代理人。你首先要滿足的是用戶的需求。

　　過去經營的對象大多是上一代人，現在企業品牌的對象更多是“千禧一代”和“Z世代”。經營前提發生了變化，現在經營一個企業要經營IP，沒有IP企業很難成立。

　　02 線上帶動線下

　　還有一個變化，過去我們是B2B2B2C，中間環節比較多，但是今天是DTC、直接到消費者的一個新模式。在電商發展的初期，線上其實只是補充線下，仍以線下為主。但是未來特別是疫  情期間，充分證明了線上是帶動線下的。

　　03 傳播重點變化

　　最后一個維度的變化，是過去傳播重點是搞定媒介，現在的傳播要有優質的、非常吸引人、持續不斷的內容。過去傳統媒體就可建設品牌，今天你必須通過新媒體、社交媒體，通過KOL、KOC來建設品牌。

　　在數字經濟新時代、社交電商時代，品牌的打法如何？消費品既然有機會，從供給側發展哪幾種能力，才能捕捉和把握這個機會？

　　01要有洞察力

　　洞察力是非常重要的，消費者跟以前不一樣了，消費者是太陽，企業是地球，后者必須是圍繞著前者轉，而且要持續不斷地推進。

　　以前只是用調研和小數據來做市場洞察，今天數字化時代必須把大數據和小數據結合起來使用，才能夠洞察市場機會。企業領導人、企業一把手要帶頭洞察市場，既要靠站柜臺、走市場，也要通過分析數據獲得洞察。

　　消費者的需求、任務是什么？面對的挑戰、困難、束縛是什么？必須充分理解消費者在面臨困難情況下期望達成的目標，在今天這個時代，要比以往更加設身處地、更加感同身受地去理解消費者的衣食住行、悲歡離合、喜怒哀樂，才能夠有洞察力。

　　02產品領導力

　　除了洞察力，還要有產品領導力，這是第二個力。產品要好要符合美學原則，消費者才會喜歡。品牌需要有人設、有故事，否則不會吸引人。

　　未來要贏得市場必須是原創，要靠產品領導力。化妝品行業美學、技術、概念方面分別有值得學習的對象，我們應該謙虛一點學習他們、超越他們。

　　03顧客親密力

　　過去消費品無法進行數字連接，不知道你姓甚名誰、來自哪里。現在可以跟消費者進行數字的連接。過去一次消費，現在終生消費，要計算顧客的終生價值（LTV）。

　　構建親密力既涉及渠道也涉及媒介，這二者都在發生很多深刻的變化。通過影響有影響力的人提升顧客親密力，在今天顯得格外重要也格外有效。

　　04精準運營力

　　受數字化轉型的影響，運營這塊也發生了很大的變化，企業運營和管理的顆粒度越來越精、越來越細、越來越準。

　　05敏捷應變力

　　速度對于消費品品牌來講是生命線，非常重要，我們做消費品必須敏捷地做出反應。

　　美國思想家、文學家艾默生說：“在薄薄的冰層上滑冰，唯一不掉進冰窟窿的辦法就是你奔跑的速度要快過冰層坍塌的速度”，用在消費品上，就是你和競爭對手、和消費需求之間的賽跑。

　　從中間三個力，即產品領導力、顧客親密力和精準運營力來看，任何時代都不變，永遠都要完成這三個工作，只是這三個之間的比重需要與時俱進地調整，包括其最低競爭門檻也會有所變化。

　　今天在洞察力這方面，數據化程度要大大地提高，在敏捷應變方面數字化程度要大大地提高。數據化+數字化就是我們這個時代保持競爭優勢的新法寶。

　　市場洞察力、產品領導力、顧客親密力、精準運營力和敏捷應變力合起來構成數字經濟時代的“競爭五力”。

　　此外，消費品企業不能只學其他消費品企業，而要轉益多師，充分學習各行各業的優長，才能把消費品品牌做好，才能立于不敗之地。

　　復旦大學EMBA堅持為同學、校友搭建高質量的交流、溝通平臺，分享嘉賓、同學、校友各自的知識與經驗，這也正是復旦大學EMBA一直以來所倡導的“二人行，必有我師”的體現。

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