近兩年，在線教育企業普遍為搶奪流量陷入營銷混戰，投放成本不斷水漲船高，甚至出現“內卷”的困境。資本輸血支持的“中門對狙”不可持續，同質化競爭更是只會讓教育從“紅�！白兂伞把��！薄�

　　隨著政策規范趨嚴，資本回歸理性和用戶認知升級，依靠粗獷營銷就能帶來高額流量紅利的時代已成為過去，在線教育企業的當務之急是盡快找到支撐自身健康發展的路徑。

　　“時間有另外一種價值，它會讓發光的發光，讓黯淡的最終歸于塵埃。”有的玩家踩準時機已經一騎絕塵；有的則錯失領先優勢只能看著對手崛起；也有低調行事，遠離正面戰場，卻走出了獨特路線的。掌門教育正是其中“低調穩健”的代表，行業公開數據顯示，掌門教育近兩年在投放領域的投入相當克制，但在1對1全科輔導領域的市占率仍高達到80%。有行業人士透露，掌門1對1的收入和市占率是K12在線1對1全科輔導第二名企業的8倍，超過第二名到第十名的營收總額。

　　也正因此，我們對掌門教育的發展路徑進行剖析，以此為在線教育企業的差異化發展提供借鑒。

　　以口碑驅動獲客，掌門教育個性化教學產品受青睞

　　兩會之后，教育“雙減”等政策逐漸明朗；4月，教育部辦公廳發布《關于進一步加強中小學生睡眠管理工作的通知》，針對學生學習壓力過大導致睡眠不好的現狀，要求保障充足睡眠時間；此前，全國多地開始執行“公辦校延長課后服務時間”政策，也是為學生學業壓力減負的又一支撐。

　　校外培訓時間不斷收緊，但學科輔導仍是家長和學生的剛需。在減負政策之下,家長對于培訓機構的選擇將慎之又慎，只會選擇那些需求迫切的，并且教學效果最好、教學效率最高的，一些不重要的培訓將會被放棄。

　　目前K12在線教育各細分賽道中，從個性化程度和學習效果上來講，在線1對1被公認為教學效果的最優解。中科院《中國K12在線教育市場調研及用戶消費行為報告》顯示，47.5%的家長表示給孩子報課時，1對1是第一選擇，主要源于家長認為1對1的教學效果最好、實施個性化教學、老師對學生監督程度高。

　　騰訊營銷洞察的調查結果也表示，成績提升仍是現階段家長、學生選擇學科類K12產品的首要訴求，1對1是最適合打造應試型產品的教學模式。在線1對1模式相比班課，可以根據學生情況更靈活地調整教學時間，打破空間、時間限制，排班效率較高。

　　輔導需求進一步朝個性化延伸，未來在強效果和個性化需求之下，以1對1為拳頭品牌的掌門教育擁有很大的發展潛力和空間。

　　同時，在互聯網競爭邏輯下，只有第一名才能走到最后，第三名都活不下去，贏家通吃才是互聯網行業競爭的常態。從千團大戰、網約車大戰、共享單車大戰到社區團購，歷史正在不厭其煩地證明這個殘酷的事實。

　　如今的1對1領域，掌門教育拿下絕大部分市場份額，進入精細化運營階段，口碑成為主要獲客方式。教育的試錯成本很高，在同一品類中家長只會選擇排名第一的教育機構，這意味著注重產品品質和教學效果的1對1頭部企業能夠收獲更多的“自然流量”。掌門教育還重點在留存、續費、拓科和轉介紹率等方面進行發力，掌門教育創始人張翼此前接受36氪采訪時透露，2019年的掌門口碑轉化（轉介紹）比前一年高了2倍之多。

　　用口口相傳替代營銷換流量，掌門教育的做法似乎更具可持續性。

　　發力后端形成壁壘，用好產品驅動增長

　　企業發展都會遇到的一個問題，就是先做大還是先做強，選擇擴張規模搶占市場還是先把產品做起來。在教育行業，線下教育企業要先做強再做大，但對于線上教育企業而言，邏輯已經從根本上改變。

　　線上教學對數據有高度需求，如果不做大就不會有大量的數據，也就很難做強。同時，線上的口碑傳播也比線下快，一出現教學質量問題很容易導致企業關閉。所以，對于線上教育企業來說，做大就是做強，做強就是做大，兩邊必須同時滿足。

　　也正因此，掌門選擇了“快布局，慢發展，投入后端”，不盲目追求短期利益，而是追求教育的長期效益，通過產品價值驅動商業上的穩定增長，“做龜兔賽跑中的那只龜”。

　　掌門教育創始人兼CEO張翼曾表示，“當你想去一個地方的時候，不要盯著捷徑看，因為捷徑上往往會遇到很多意料之外的路障；更常見的情況是走一條曲線抵達終點，速度更快、消耗更低。”

　　“兩點之間，曲線最短”，繞路實際上是為了更快到達終點。教育是一個細水長流的事情，教育企業發展的每一步規劃都要足夠精細，成長到一定階段后就需要搭建足夠高的壁壘。因此掌門教育的大筆資金流向教研研發和產品打磨。

　　以教研為例，掌門的用戶本身就具有地域跨度大，年級覆蓋廣泛的特點，對教研和產品具有較高的客觀需求；另一方面，壓縮校外培訓時間以及雙減導向，讓學生的個性化、定制化需求進一步釋放，需要把時間用在刀刃上。個性化教學從根本上而言需要的是教研能力、尤其是本地化教研能力。這也是掌門教育成立以來將大量資金投入其中的原因之一，見效慢，投入高，但一旦形成就是非常深厚的壁壘，后入局者基本很難找到機會。

　　公開資料顯示，掌門教育組建了業內最大的教研團隊，規模超萬人，本地化課程研究院下設學情考情分析組、在線課程研發組和特聘專家命題組等，專門負責教研教學的顆粒化。以掌門教育為例，在經歷過全職師資規�；瘍�備、本地化教研的合理規劃之后，掌門已進入“地域 + 學科 + 學段”的分區本地化教研階段，且正在向“校本分區”的教研發展，不斷拓寬自身本地化教學的護城河。

　　不同于班課的“名師攬客”法則，掌門教育選擇的是通過夯實教研-教師-服務鏈條，精耕細作教學鏈上的每一個環節，用科技賦能教學和管理，在滿足用戶多樣化學習需求的同時，降低運營管理成本�！白冚p才可復制，才有可能長久�！�

　　隨著在線教育機構教師數量的不斷增長，規模不斷擴大，僅依靠數據化平臺提升人工管理的半徑遠遠不夠。對于在線1對1而言更是如此，因此掌門教育選擇的是通過機器學習與人機交互，構建教學、培訓、組織等綜合管理體系，依托平臺超算大腦進行智能化管理。一方面控制教學方差，保證教學水平的標準化和高質量，同時在人才培養上達到標準化精細化產出。另一方面，通過精耕細作讓運營變輕，拉低企業的COC。

　　“投入前端叫燒錢，投入后端叫壁壘”。大量資金用于營銷推廣，盡管能夠在短期內大肆收割流量，但難以經受住用戶的推敲和市場的考驗。教育最終的關注重點永遠是效果，將資金、資源投入教研、師資和服務等后端鏈條，構筑自身壁壘，才能在“荷槍實彈”的競爭中建立起屬于自己的核心競爭力，用產品滿足用戶需求。

　　全人教育理念下提供一站式服務，多元業務生態實現健康發展

　　在傳統觀念里，素質教育培養興趣能力，學科教育沉淀知識，二者有不同的目標。而在全人教育理念下，學科教育和素質教育的目標逐漸一致，都是為K12階段后做競爭力儲備。全人教育的教學觀將學生放到教育的中心，更好地給予學生關懷，在過程中著重學生能力、獨立思考、興趣培養，在學術專業和興趣上同步得到充分的發展，有利于學生發展，向著“全人”的目標前進。

　　社會需要的是專業能力優秀、擁有過硬心理素質、身心健康的全面發展型人才。這也意味著，能夠提供學科教育與素質教育相融合教育的企業未來將擁有更大的發展機會和發展空間。

　　伴魚市場總監翟磊也曾公開表示，“未來，我不認為靠單一的模式可以做到更好的發展，而是要建立自己的教學矩陣，在統一的教學水平下，根據學生喜好匹配不同的產品，才是未來主要的發展模式�！�

　　因此，在主營1對1業務保持增長的同時，掌門教育正在不斷開拓新的增長曲線。如今掌門教育已經升級成為一家全學科教育與素質教育相結合的綜合性教育企業，業務覆蓋3-18歲青少年黃金學齡段，旗下子品牌掌門1對1、掌門優課、掌門少兒和小貍AI也形成了“一超多強”的生態格局�！昂蠖俗鲋兀�前端做輕”的理念下，掌門教育形成了自己的強中臺，對在學科輔導基礎上生長出的素質教育業務進行驅動。

　　1對1賽道穩發展，素質教育強驅動，自此，掌門教育構建了“星鏈”生態。一方面，拉長用戶的LTV，尤其是把握住低年齡段入口，另一方面通過中臺的搭建能夠同時驅動多個子品牌，可以進一步稀釋成本，實現更健康的發展。

　　在線教育行業發展的上半場，玩家在獲客、攬獲流量的戰場里各顯神通。進入下半場，怎樣提高教學質量，怎樣減輕負擔，提高效率是最重要的關注點。通過輸出個性化教學產品和長遠布局，掌門教育堅持差異化發展路徑，實現了讓“好產品驅動增長”“好技術驅動效率”。毫無疑問行業淘汰正在加速，留下的只會是真正堅持長期主義，有獨屬自己特色的企業。