樓主
8月27日，“君子知道”復旦大學EMBA人文商道講堂特邀分眾傳媒創始人兼董事長江南春，分享他對于“存量博弈的時代”的真知灼見。
江南春
分眾傳媒創始人兼董事長
畢業于華東師范大學中文系，1992年加入廣告業，2003年在全球首創電梯及影院媒體集團-分眾傳媒，2005年在美國納斯達克上市，2007年入選納斯達克100指數股。2015年分眾傳媒回歸A股市場，成為中國市值最大的文化傳媒股，是中國第二大媒體集團。分眾傳媒覆蓋中國3.1億城市主流消費人群，被評為“中國最具品牌引爆力的媒體平臺”。
人口紅利可能結束了，人心的紅利正在展開
2015年開始中國的人口紅利結束，2018年開始流量紅利也結束了，但是生產供給能力持續攀升，70%的行業已經進入到存量博弈的時代，存量博弈意味著什么呢？兩個字：內卷。所以各行各業都出現了量價齊殺的特點，促銷一搞發現競爭對手降得更快，大家都覺得可以以價取量，結果反而是量價齊殺。
疫情又是非常重要的轉折點。消費者經歷了疫情之后，結構和傾向發生了很大的改變。很多小企業工作的普通人因為企業效益影響，收入增速下降，在消費層面變得更加謹慎。謹慎的特點是什么呢？會延緩很多非必要開支，錢聚焦在必要開支當中，聚焦在更穩妥、確定性更強、信賴感更強的產品當中。大眾型消費向一個行業的龍頭品牌聚集，品牌聚集度CR3、CR5（廣告業務集中度）都在不斷地加強，它們在消費者心智中已經是個默認選項，它已經成為標準，成為常識，成為不加思索的選擇。所以我覺得這是對小企業不利，對大企業有利的一個格局。
另外一個是由白領、骨干、精英構成的3億中產市場，在持續消費升級，也就是努力打拼后的自我補償和自我獎賞。他們到底愛什么？怕什么？缺什么呢？簡單來說叫“三愛三怕三缺”，叫愛吃、愛美、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨；缺愛、缺心情、缺刺激。如果說你的生意在“三愛三怕三缺”里面，我覺得還是有很大的增長的潛力和前途的。
主持人｜ 蘇 勇
復旦大學管理學院教授、博士生導師
復旦大學東方管理研究院院長
中國企業管理研究會副會長
剛才說70%的行業進入到存量博弈，有什么行業還在持續健康成長階段呢？如果你的生意是在精神消費、知識消費、健康消費、智能化消費4個領域當中，我認為還是有很大的增量空間的。
我們今天看中產人群消費心理是什么呢？低價的東西站不住腳了，大家越來越講究品質的、品牌的、心理滿足感的。所以剛需的東西需要品位、逼格、自我標簽化，所有買的品牌都是自我人格的投射，實用主義的東西被情緒的、氛圍的、場景的所取代，哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。所以商品不僅能要提供功能，關鍵要撫慰心靈和情緒。
應該說消費升級是更主要的趨勢，新經濟主義和新健康生活兩個方向，帶領了產品、品牌、服務的重大升級。大眾是清單式消費，中產是沖動、觸動式消費；大眾是趨同化消費，中產是趨優化消費；大眾是功能化消費，中產是美學化、精致化、健康化、智能化消費；這是兩極分化的不同維度和方向。
這個時候你會發現，人口紅利可能結束了，人心的紅利正在展開；流量紅利結束了，精神的紅利正在展開。在這個生意當中，如果我們抓住了消費升級的本質就會迎來巨大的增長空間。
今日中國商戰：消費者心智選擇權之戰
中國的商業戰爭由此也發生了很大的改變。中國40年來商業戰爭經過了3次重要的變遷。最早的變遷發生在改革開放初期，核心要素是生產端的戰爭，誰有優質的供應誰會贏，在短缺時代能提供優質的供應，就贏得了市場。第二階段是渠道端的戰爭，誰渠道多、覆蓋廣、滲透高，誰就會贏。宗慶后先生把一瓶水賣到650萬個網點，他就成了中國的首富。今天你會發現要買一瓶水有很多選擇，生產端過�；�，渠道端同質化，買東西買不到的可能性變得比較少，消費者主權時代來了，面對那么多的選擇，商業戰爭的要素市場又變了，它的核心是消費者心智選擇權之戰，每個品牌要打贏這場戰爭，必須在消費者大腦中回答一個問題，選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么？
生產端、渠道端依然重要，這是基礎設施；這些打不好你就不用進入決賽了。企業成功起步一定是依靠更好的產品，這是毫無疑問的。但是今天所謂叫“產品為王”，對，也不對。有了更好的產品一定會贏嗎？不見得。沒有更好的產品一定會輸，有更好的產品不一定會贏。有一個非常經典的可樂測試，連好喝不好喝都是取決于你心里的感受，創新也是如此。“創新”不如“創新感”，能被感知的創新才是真正的創新。科技的發展讓產品變得越來越同質化，創新也會被迅速的模仿，產品領先于對手的時候，產品優勢要轉化成消費者的認知優勢。產品固然重要，但是品牌認知會影響到顧客對產品的感知和期望。
中國各行各業碰到的問題就是不斷內卷，價格不斷往下促，流量成本不斷往上漲，利潤變得越來越薄，大家總是碰到同樣的問題。解決的辦法只有一個，你必須有消費者指名購買，必須在消費者心中擁有一個清晰的選擇你而不選擇別人的理由。不具備相區別的心智認知，你可以發現你就會陷入到價格戰、流量戰當中。什么叫心智認知？當顧客產生這類需求的時候，你能夠條件反射般成為這個心智的首選，我認為這才是你真正在市場上的價值。“貨找人”不是品牌，“人找貨”才是品牌。
占據消費者心智，主要的方法論是什么呢？看今天你排在第幾位，老大通常叫封殺品類，如果你是行業的老大不要客氣，上天貓就夠了，別的地方不用去了。老二通常是多快好省上京東，上午買下午就能到，送貨快。老三是什么？垂直聚焦，一個專門做特賣的網站；老四呢？開創新品類，你們三個做電商是吧，我社交拼團行不行？拼得多省得多。所以老大打的是防御戰，守住自己的山頭；老二打的是進攻戰，進攻老大的山頭；老三打游擊戰，守住自己守得住的小山頭；老四叫側翼戰，在無人地帶降落，開拓自己的品類。其實商業戰爭沒有那么復雜，它跟軍事戰爭一樣，大概屬于四種戰爭模型。金融行業、招聘行業，大概都是用這4種路徑可以推敲的。
打造一條顧客認、銷售用、對手恨的廣告語
好的廣告，廣告語很重要，它是消費者是選擇你不選擇別人的理由，它是你競爭戰略的濃縮。大家不要覺得這是廣告公司的工作，這實際上是你企業的戰略工作，是最重要的戰術。戰略和戰術誰更重要？當然是戰術重要，很多人覺得戰略決定戰術，這個觀點是錯的，戰術決定戰略。戰術是什么？相對你的競爭對手怎么找到優勢位置，找到競爭性切入點。戰略是什么？戰略就是調動公司所有的資源，讓這個戰術優勢得以最大化實現。你首先要在整個市場競爭過程中找到競爭性切入點。
所以我們倒過來看這個競爭性切入點在哪里呢？是你產品優勢點，也是你跟競爭對手的差異點，而且是消費者的痛點，它必須三點合一。如何證明你的廣告語三點合一了呢？可以試一下這個評價標準：第一叫顧客認，第二叫銷售用，第三叫對手恨。比如說“怕上火喝王老吉”，好廣告語�！皼霾桀A防上火”，顧客認不認？不會認的。銷售會不會說。對手恨不恨呢？在座各位會去做涼茶這個行業嗎？通常不太敢吧，因為在消費者心中“怕上火喝王老吉”這個條件反射已經形成了，你一旦進入這個行業的時候你會碰到巨大的壁壘，這就叫品牌的護城河。
今天中國市場的廣告通常不是這么寫的，所以很多人說搞流量至少還有點結果，雖然虧錢，但搞品牌什么結果都沒有，虧了錢還不知道怎么虧了。其實那叫不會做廣告。消費者心智大概有幾個特點，第一叫厭惡復雜，我們的企業家通常是比較自戀的，講自己企業好一定會“3大優勢、7大賣點”，要他只寫一句話是不可能的：我們公司優點那么多，那么努力，難道只能說一句話嗎？但實際上通常有價值的就那么一句話，消費者能記住的就那一句話。所有的廣告都要能夠舍，不是做加法，而是做減法。減法就是有一個選擇你而不選擇別人的清晰的理由，在一個細分人群當中、細分場景中做老大。消費者心智容量有限，每天不可能記住那么多東西，創業就是在細分賽道、細分人群、細分場景做第一，實在做不了第一你也得數一數二。
比如我穿的這條褲子品牌是九牧王。九牧王老板林聰穎30年前開始做褲子，銷量全中國第一，后來他在A股上市，上市之后他覺得生意要做大，要做男裝，因為男裝的生意是褲子生意的4倍，男裝排第幾呢？排第五。男裝排第五有沒有選擇你而不選擇別人的理由？一定要走進九牧王嗎？好像不見得。但如果告訴你我是男褲第一，你買褲子一定要來找我，這件事是不是有效性更強？所以表面上你做到男裝第五，有更廣闊的市場，你失去了一個選擇你而不選擇別人的理由。所以后來這個廣告就被改造成“全球銷量領先的男褲專家”。消費者試完褲子再試一下衣服，挺搭，男生都很懶直接買走了。一樣賣男裝，你的“鉤子”有沒有對。
改變消費者認知：與你的對手走相反的道路
一個品牌的崛起，要找到那個競爭性切入點，用一句話去描述它；要抓住一個時間窗口，采取飽和性攻擊，最后你要先入為主，把那個等號劃上，要取得心智產權�，F在消費品市場有沒有什么不可逆的知識產權？很難吧，最多是一個時間窗口，你干的東西別人都能模仿。心智產權是你能模仿可口可樂的配方，但是不能模仿可口可樂在消費者心智中的位置。
消費品的力量是心智固化的力量，心智一旦固化你很難改變。中國第一個升空的宇航員叫楊利偉，中國第二、第三、第四個升空的宇航員不容易記住吧。這就是人類記憶的特點，先入為主，它一旦被記住，老二、老三就不容易被記住。創業者不要想說我做了別人做不了，找到一個競爭性切入點，開創一個品類和一個特性，接著不要怕別人抄，你要抓住時間窗口飽和攻擊，在消費者心中只要把等號等死，你就關掉了競爭對手入腦之門，本質上是這么一個過程。
從某個角度來說，這個世界沒有“事實”，消費者認知的那個事實就是事實，要改變這種認知不容易。所以老二跟老大打仗有時候就是反著走�？煽诳蓸窂V告叫“always Coca-Cola”，我爺爺的可樂、我爸爸的可樂，我的可口可樂，百年傳承正宗；百事可樂怎么說？“年輕一代的選擇”，爺爺、爸爸都喝，正是我不喝你的理由。
以前中國市場最大的油煙機公司叫西門子，老板電器要挑戰西門子，如果它說自己技術品質都比西門子好，大家會不會相信？不容易。所以它首先肯定西門子技術、品質都特別好，德國人技術、德國人品質，專門為歐洲廚房設計，你家里主要做西餐就買西門子，但是如果你們家做中餐為主的，油煙大，你需要大吸力油煙機，老板做的就是更適合中國廚房的大吸力油煙機。這就是挖坑的方法，把對方推到極致，然后你朝著相反方向走。這樣的好處是什么？對方不能來覆蓋你，它覆蓋你則會丟掉原有的優勢，因為他的優點就是他的缺點，這是一個非常重要的打法。
江南春
分眾傳媒創始人兼董事長
畢業于華東師范大學中文系，1992年加入廣告業，2003年在全球首創電梯及影院媒體集團-分眾傳媒，2005年在美國納斯達克上市，2007年入選納斯達克100指數股。2015年分眾傳媒回歸A股市場，成為中國市值最大的文化傳媒股，是中國第二大媒體集團。分眾傳媒覆蓋中國3.1億城市主流消費人群，被評為“中國最具品牌引爆力的媒體平臺”。
人口紅利可能結束了，人心的紅利正在展開
2015年開始中國的人口紅利結束，2018年開始流量紅利也結束了，但是生產供給能力持續攀升，70%的行業已經進入到存量博弈的時代，存量博弈意味著什么呢？兩個字：內卷。所以各行各業都出現了量價齊殺的特點，促銷一搞發現競爭對手降得更快，大家都覺得可以以價取量，結果反而是量價齊殺。
疫情又是非常重要的轉折點。消費者經歷了疫情之后，結構和傾向發生了很大的改變。很多小企業工作的普通人因為企業效益影響，收入增速下降，在消費層面變得更加謹慎。謹慎的特點是什么呢？會延緩很多非必要開支，錢聚焦在必要開支當中，聚焦在更穩妥、確定性更強、信賴感更強的產品當中。大眾型消費向一個行業的龍頭品牌聚集，品牌聚集度CR3、CR5（廣告業務集中度）都在不斷地加強，它們在消費者心智中已經是個默認選項，它已經成為標準，成為常識，成為不加思索的選擇。所以我覺得這是對小企業不利，對大企業有利的一個格局。
另外一個是由白領、骨干、精英構成的3億中產市場，在持續消費升級，也就是努力打拼后的自我補償和自我獎賞。他們到底愛什么？怕什么？缺什么呢？簡單來說叫“三愛三怕三缺”，叫愛吃、愛美、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨；缺愛、缺心情、缺刺激。如果說你的生意在“三愛三怕三缺”里面，我覺得還是有很大的增長的潛力和前途的。
主持人｜ 蘇 勇
復旦大學管理學院教授、博士生導師
復旦大學東方管理研究院院長
中國企業管理研究會副會長
剛才說70%的行業進入到存量博弈，有什么行業還在持續健康成長階段呢？如果你的生意是在精神消費、知識消費、健康消費、智能化消費4個領域當中，我認為還是有很大的增量空間的。
我們今天看中產人群消費心理是什么呢？低價的東西站不住腳了，大家越來越講究品質的、品牌的、心理滿足感的。所以剛需的東西需要品位、逼格、自我標簽化，所有買的品牌都是自我人格的投射，實用主義的東西被情緒的、氛圍的、場景的所取代，哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。所以商品不僅能要提供功能，關鍵要撫慰心靈和情緒。
應該說消費升級是更主要的趨勢，新經濟主義和新健康生活兩個方向，帶領了產品、品牌、服務的重大升級。大眾是清單式消費，中產是沖動、觸動式消費；大眾是趨同化消費，中產是趨優化消費；大眾是功能化消費，中產是美學化、精致化、健康化、智能化消費；這是兩極分化的不同維度和方向。
這個時候你會發現，人口紅利可能結束了，人心的紅利正在展開；流量紅利結束了，精神的紅利正在展開。在這個生意當中，如果我們抓住了消費升級的本質就會迎來巨大的增長空間。
今日中國商戰：消費者心智選擇權之戰
中國的商業戰爭由此也發生了很大的改變。中國40年來商業戰爭經過了3次重要的變遷。最早的變遷發生在改革開放初期，核心要素是生產端的戰爭，誰有優質的供應誰會贏，在短缺時代能提供優質的供應，就贏得了市場。第二階段是渠道端的戰爭，誰渠道多、覆蓋廣、滲透高，誰就會贏。宗慶后先生把一瓶水賣到650萬個網點，他就成了中國的首富。今天你會發現要買一瓶水有很多選擇，生產端過�；�，渠道端同質化，買東西買不到的可能性變得比較少，消費者主權時代來了，面對那么多的選擇，商業戰爭的要素市場又變了，它的核心是消費者心智選擇權之戰，每個品牌要打贏這場戰爭，必須在消費者大腦中回答一個問題，選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么？
生產端、渠道端依然重要，這是基礎設施；這些打不好你就不用進入決賽了。企業成功起步一定是依靠更好的產品，這是毫無疑問的。但是今天所謂叫“產品為王”，對，也不對。有了更好的產品一定會贏嗎？不見得。沒有更好的產品一定會輸，有更好的產品不一定會贏。有一個非常經典的可樂測試，連好喝不好喝都是取決于你心里的感受，創新也是如此。“創新”不如“創新感”，能被感知的創新才是真正的創新。科技的發展讓產品變得越來越同質化，創新也會被迅速的模仿，產品領先于對手的時候，產品優勢要轉化成消費者的認知優勢。產品固然重要，但是品牌認知會影響到顧客對產品的感知和期望。
中國各行各業碰到的問題就是不斷內卷，價格不斷往下促，流量成本不斷往上漲，利潤變得越來越薄，大家總是碰到同樣的問題。解決的辦法只有一個，你必須有消費者指名購買，必須在消費者心中擁有一個清晰的選擇你而不選擇別人的理由。不具備相區別的心智認知，你可以發現你就會陷入到價格戰、流量戰當中。什么叫心智認知？當顧客產生這類需求的時候，你能夠條件反射般成為這個心智的首選，我認為這才是你真正在市場上的價值。“貨找人”不是品牌，“人找貨”才是品牌。
占據消費者心智，主要的方法論是什么呢？看今天你排在第幾位，老大通常叫封殺品類，如果你是行業的老大不要客氣，上天貓就夠了，別的地方不用去了。老二通常是多快好省上京東，上午買下午就能到，送貨快。老三是什么？垂直聚焦，一個專門做特賣的網站；老四呢？開創新品類，你們三個做電商是吧，我社交拼團行不行？拼得多省得多。所以老大打的是防御戰，守住自己的山頭；老二打的是進攻戰，進攻老大的山頭；老三打游擊戰，守住自己守得住的小山頭；老四叫側翼戰，在無人地帶降落，開拓自己的品類。其實商業戰爭沒有那么復雜，它跟軍事戰爭一樣，大概屬于四種戰爭模型。金融行業、招聘行業，大概都是用這4種路徑可以推敲的。
打造一條顧客認、銷售用、對手恨的廣告語
好的廣告，廣告語很重要，它是消費者是選擇你不選擇別人的理由，它是你競爭戰略的濃縮。大家不要覺得這是廣告公司的工作，這實際上是你企業的戰略工作，是最重要的戰術。戰略和戰術誰更重要？當然是戰術重要，很多人覺得戰略決定戰術，這個觀點是錯的，戰術決定戰略。戰術是什么？相對你的競爭對手怎么找到優勢位置，找到競爭性切入點。戰略是什么？戰略就是調動公司所有的資源，讓這個戰術優勢得以最大化實現。你首先要在整個市場競爭過程中找到競爭性切入點。
所以我們倒過來看這個競爭性切入點在哪里呢？是你產品優勢點，也是你跟競爭對手的差異點，而且是消費者的痛點，它必須三點合一。如何證明你的廣告語三點合一了呢？可以試一下這個評價標準：第一叫顧客認，第二叫銷售用，第三叫對手恨。比如說“怕上火喝王老吉”，好廣告語�！皼霾桀A防上火”，顧客認不認？不會認的。銷售會不會說。對手恨不恨呢？在座各位會去做涼茶這個行業嗎？通常不太敢吧，因為在消費者心中“怕上火喝王老吉”這個條件反射已經形成了，你一旦進入這個行業的時候你會碰到巨大的壁壘，這就叫品牌的護城河。
今天中國市場的廣告通常不是這么寫的，所以很多人說搞流量至少還有點結果，雖然虧錢，但搞品牌什么結果都沒有，虧了錢還不知道怎么虧了。其實那叫不會做廣告。消費者心智大概有幾個特點，第一叫厭惡復雜，我們的企業家通常是比較自戀的，講自己企業好一定會“3大優勢、7大賣點”，要他只寫一句話是不可能的：我們公司優點那么多，那么努力，難道只能說一句話嗎？但實際上通常有價值的就那么一句話，消費者能記住的就那一句話。所有的廣告都要能夠舍，不是做加法，而是做減法。減法就是有一個選擇你而不選擇別人的清晰的理由，在一個細分人群當中、細分場景中做老大。消費者心智容量有限，每天不可能記住那么多東西，創業就是在細分賽道、細分人群、細分場景做第一，實在做不了第一你也得數一數二。
比如我穿的這條褲子品牌是九牧王。九牧王老板林聰穎30年前開始做褲子，銷量全中國第一，后來他在A股上市，上市之后他覺得生意要做大，要做男裝，因為男裝的生意是褲子生意的4倍，男裝排第幾呢？排第五。男裝排第五有沒有選擇你而不選擇別人的理由？一定要走進九牧王嗎？好像不見得。但如果告訴你我是男褲第一，你買褲子一定要來找我，這件事是不是有效性更強？所以表面上你做到男裝第五，有更廣闊的市場，你失去了一個選擇你而不選擇別人的理由。所以后來這個廣告就被改造成“全球銷量領先的男褲專家”。消費者試完褲子再試一下衣服，挺搭，男生都很懶直接買走了。一樣賣男裝，你的“鉤子”有沒有對。
改變消費者認知：與你的對手走相反的道路
一個品牌的崛起，要找到那個競爭性切入點，用一句話去描述它；要抓住一個時間窗口，采取飽和性攻擊，最后你要先入為主，把那個等號劃上，要取得心智產權�，F在消費品市場有沒有什么不可逆的知識產權？很難吧，最多是一個時間窗口，你干的東西別人都能模仿。心智產權是你能模仿可口可樂的配方，但是不能模仿可口可樂在消費者心智中的位置。
消費品的力量是心智固化的力量，心智一旦固化你很難改變。中國第一個升空的宇航員叫楊利偉，中國第二、第三、第四個升空的宇航員不容易記住吧。這就是人類記憶的特點，先入為主，它一旦被記住，老二、老三就不容易被記住。創業者不要想說我做了別人做不了，找到一個競爭性切入點，開創一個品類和一個特性，接著不要怕別人抄，你要抓住時間窗口飽和攻擊，在消費者心中只要把等號等死，你就關掉了競爭對手入腦之門，本質上是這么一個過程。
從某個角度來說，這個世界沒有“事實”，消費者認知的那個事實就是事實，要改變這種認知不容易。所以老二跟老大打仗有時候就是反著走�？煽诳蓸窂V告叫“always Coca-Cola”，我爺爺的可樂、我爸爸的可樂，我的可口可樂，百年傳承正宗；百事可樂怎么說？“年輕一代的選擇”，爺爺、爸爸都喝，正是我不喝你的理由。
以前中國市場最大的油煙機公司叫西門子，老板電器要挑戰西門子，如果它說自己技術品質都比西門子好，大家會不會相信？不容易。所以它首先肯定西門子技術、品質都特別好，德國人技術、德國人品質，專門為歐洲廚房設計，你家里主要做西餐就買西門子，但是如果你們家做中餐為主的，油煙大，你需要大吸力油煙機，老板做的就是更適合中國廚房的大吸力油煙機。這就是挖坑的方法，把對方推到極致，然后你朝著相反方向走。這樣的好處是什么？對方不能來覆蓋你，它覆蓋你則會丟掉原有的優勢，因為他的優點就是他的缺點，這是一個非常重要的打法。
